南京东路上，一辆跨次元“铛铛车”引起了路人的浓厚兴趣——车身装饰融入“中华老字号 ”大白兔奶糖与爆款游戏《明日方舟》的联合视觉元素，营造出穿梭于“甜蜜都市 ”与“泰拉世界”之间的奇幻感 。“‘铛铛车’车身绘满了我喜欢的游戏角色 ，太帅啦！ ”周末 ，李思绰专程从苏州来到上海，体验“甜忆回响 ”活动推出的“痛”车 。“乘坐全程大约10分钟 ，我饱览了‘中华第一街’的街景 ，下车点的斜对面是百联ZX，无缝衔接‘吃谷’啦！ ”
面对消费市场变革 ，老字号不约而同选择以“破圈 ”姿态贴近年轻人。首届“上海之夏”国际动漫月期间 ，朵云轩、雷允上 、美加净 、龙虎牌、上海牌咖啡 、裕华等一众老字号品牌集体亮相游戏动漫展会，展现传统品牌主动探索跨次元营销的创新决心。“老字号不缺文化底蕴 ，缺的是与新时代的对话方式 。”中国国际动漫游戏版权合作平台代表 、上海炫动汇展文化传播有限公司副总经理曹隽认为 ，“文化破壁 ”将成为传统品牌数字化转型的重要路径 。“老字号与游戏动漫的跨次元结合，是文化传承与创新表达的共赢。 ”
打通时空隔阂
陪伴了几代人的“大白兔 ”为何与游戏跨界合作？“作为经典糖果品牌 ，‘大白兔’承载了几代人的甜蜜记忆 ，是纯真、温情 、可靠陪伴的象征；《明日方舟》同样具有‘守护希望’的精神内核，两者产生了共鸣 。 ”在上海冠生园食品有限公司市场部总监孙雨薇看来，这只憨态可掬 、活力十足的“大白兔”正在逐步IP化；而上海出品的头部游戏IP《明日方舟》里也有一个“兔兔 ”（阿米娅） ，“上海双兔 ”的概念让合作更有默契 。
“南京路步行街是上海商业的象征 ，这里有两家大白兔的专营店。行驶在南京路上的‘铛铛车’，具有复古情怀和城市观光属性 ，与此次合作的‘传统与潮流碰撞’主题十分契合 。由此可以串联起大白兔奶糖的销售点位 ，同时打通过去与现在的时空隔阂 。 ”孙雨薇告诉记者，车顶上特别放置了联名版奶糖的装置 ，“希望每一位乘客都能感受到老字号与潮流IP碰撞出的快乐火花。 ”
据《明日方舟》项目团队介绍 ，此次双方合作推出的联名款瓶装奶糖，其定制糖纸将游戏元素与经典奶糖视觉深度融合 。“游戏角色裙摆上的兔兔纹理、衣物上的复古布贴等融入‘大白兔’的经典元素 ，呼应老字号的品牌记忆 ，强化立绘整体的童年氛围感 。”新设计既严格保留大白兔LOGO 、经典IP形象和蓝白条纹等核心视觉元素，又采用符合游戏世界观审美的艺术风格。
联名活动针对三名游戏角色搭配不同奶糖口味 ，引入“糖纸即周边 ”概念 ，提升糖纸收藏价值，平衡糖果食用与潮流IP收藏属性 。“我们希望将‘大白兔’历久弥新的甜与暖，注入《明日方舟》充满信念感的世界中 ，为玩家带来独特的温暖体验 。让‘大白兔’在年轻一代心中 ，焕发新的活力，成为当下生活中的‘守护者’。 ”孙雨薇说。
共创“文化转译”
8月8日 ，“甜忆回响”联名款瓶装奶糖开启线上发售 ，首批库存被一抢而空 。活动带动大白兔奶糖的社交媒体声量 、电商平台年轻用户搜索量、线下门店的热度均有显著增长；还获得了宝贵的年轻用户行为数据，有助于精准理解新一代消费者的喜好 。虽然跨界合作的效果已初露端倪 ，但曹隽观察到 ，“部分老字号企业背负着品牌的历史和责任，对潮流IP的‘破圈’方式缺乏深入理解 ，往往既想尝试又怕出错 ，形成跨次元合作路径上的‘堵点’。 ”
专家建议，打通合作“堵点 ”有三招：老字号的品牌调性要与潮流IP的价值观深度契合；理解年轻用户群体的诉求 ，“放下身段”与其形成有效沟通；投入足够的研发 、设计和运营资源 ，打造有诚意的创新产品与消费体验 。孙雨薇坦言：“年轻化 ”绝非简单“讨好 ”某一群体，其本质是品牌生命力的传承与创新，“联动要深入洞察双向奔赴的意愿 ，避免为追求流量热度而‘生拉硬凑’ 。”
此前 ，《明日方舟》曾与经典品牌“杏花楼 ” 、文化地标“越南王博物馆 ”等进行联动，探索游戏IP赋能文旅消费的新路。“老字号的品牌故事、工艺传承和用户情感本身就是一座文化富矿 。跨次元合作中 ，我们需要深入调研品牌历史 ，理解核心价值，而非仅将其视为一个‘复古符号’ ，进行标签化的生硬使用 。”《明日方舟》团队认为 ，跨界联名要深度挖掘文化内核，携手共创“文化转译 ” ，才能创造出既有历史厚度又符合玩家审美的产品。
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