在“迅哥儿和他的朋友们 ”展板前，90后张峰与“书展搭子”季雷结伴逛展 ，一人背一个超大尺寸的“文学包袱 ”与“思想包袱 ”包袋 ，举起手机“咔嚓”自拍，发了条定位“上海展览中心 ”的朋友圈笔记——“人潮汹涌 ，我在上海书展变身行走的‘显眼包’ ，有谁要代购吗，欢迎私信！ ”结尾还附上得意的笑脸emoji符号 。
“参展六天 ，‘人文之宝’商品几乎售罄 ，每天都是桌子空空 、疯狂补货 、再空架的状态 。”中国出版集团今年特设文创专区，集结旗下人民文学出版社、中华书局 、东方出版中心等多家文创品牌 ，“人文之宝 ”工作人员肖雨然告诉记者 ，因消费满赠“文学包袱 ”，读者看后纷纷下单，甚至特意为了这个“包袱”凑单买文创。
据不完全统计 ，2024年上海书展文创产品销售收入近500万元 ，这是书展历史上首次将文创收入单独统计 。今年书展，这个数字有望继续攀升 。现场 ，鲁迅同款紫背心 、黑塞复古刺绣包、图书盲盒等爆款频现……
不过关于“文创是否正在稀释阅读”“书展变文创展了 ”等声音也随之而来。被疯抢的文创能增加潜在“阅读人口 ”吗？文汇报记者走访多个人气展位 ，和出版人 、读者聊了聊 。
圆明园系列十二时辰冰箱贴人气颇旺
“显眼包”靠什么拿捏消费者
穿梭长队里，上海书展不少展台把靠近过道和观众的陈列位留给文创 ，还有品牌首次以“文创独立商家 ”入驻 。
“很多读者跑来问我们 ，海子的杜邦纸包有没有？我们说售罄了。马未都 、莫言等名家都穿上身的鲁迅同款紫毛衣，本来觉得书展期间大热天 ，只是做个营销噱头 ，实际销售可能不多，没想到大家还真挺喜欢这件毛背心 ，每天咔咔卖 。 ”人民文学出版社文创部主任邝芮 ，天天守在摊位入口为观众导赏 。
他透露，“人文之宝”初步统计卖了近万件产品，其中“文学包袱 ”显著带动畅销 ，中间还一度断货。此外 ，海子系列文创上线首日就售罄多个品种，到第二、三天的时候 ，基本上货架都空了。“面朝大海 ”款杜邦纸书衣 、“天空一无所有”亚克力挂件等尤其热门 。
“好的文创基于图书内容做IP开发 ，能精准提炼原著的经典元素 。其实某种程度上就是换种载体呈现图书内容。 ”肖雨然认为，Z世代读者有相对个性化的审美趣味与偏好 ，不希望与人雷同或跟风 ，因此“拿捏 ”消费趋势离不开独到的设计品味 。比如，热销的伍尔夫著作《一间自己的房间》做成同名香水 ，鼓励“笃定自洽” ，“如果读者认可这个观点，就会逐渐想去了解伍尔夫的这本书 。文创承载的文化符号和故事 ，能激发情感共鸣和文化认同 ，促使他们更深入地阅读相关内容。 ”
网友“可灵blue ”认为，这届年轻人主打一个松弛感，很多“出圈”文创被认为是“带着知识感的商品”或“有文化外壳的情绪载体 ” ，能提供情绪价值 ，让书香日常与生活美学深度交织，吸引年轻人发自内心觉得——阅读这件小事很时髦 。
中版书房文创区乒乓球运动员色纸卖了330多份
借社交传播链让阅读变时髦
文创还有多少可能性等待解锁？“近年来 ，文创不再只是书的周边 ，而是一种新的知识转译路径 。互联网时代社交平台的传播力不容小觑。 ”广西师范大学出版社集团市场部总经理陈子锋告诉记者，通过社交媒介互动传播 ，往往能借势获巨大流量与关注 。
50多个品种 、线上线下文创销售近40万元……在人头攒动的广西师范大学出版社展区 ，2024年一度被疯抢的“人气王”卡夫卡刺绣托特包，今年变成了黑塞复古刺绣工装包 。
“自带硬朗复古的基因 ，挺括版型兼具造型感与实用性 ，耐磨面料经得起日常通勤，无论单肩斜挎还是手提 ，都能轻松hold住不同风格。复古金属配件与粗犷车缝线碰撞出不羁气质 ，像黑塞的文字一样，在时光里沉淀出独特质感 。 ”26岁白领黄佳告诉记者，她就是看了其他网友晒的小红书笔记被“种草 ”“入坑” ，赶紧跑来“集邮 ” 。
“孤独就是独立 ，我曾渴望它，并在漫长的岁月中赢得了它。 ”这句出自《荒原狼》的经典独白 ，从书页一针一线绣入包身 ，黑塞复古刺绣工装包已销售逾1600个，卡夫卡刺绣托特包也卖了近1000个。“文字和文学在今天依然拥有不可替代的力量 。即使消费者可能没有完整读过卡夫卡和黑塞的书 ，但如果因为文创产品而去翻开书页 ，那么文创也有其独特价值 。”陈子锋说。
“书籍盲盒计划 ”招牌下，一本本裹上精美包装纸的图书静候有缘人 。“普通本19元、签名本38元 ，目前累计卖了约3000多本 ，周末最多时日销830本 。 ”上海文艺出版社副社长李伟长观察到，很多读者逛书展喜欢不期而遇的惊喜感 ，“在不知道封面的情况下 ，挑选图书盲盒自带游戏体验感，让买书也有了不确定性。”
在上海译文出版社七海文创区，永夏花园限定礼盒也是热销书展伴手礼 ，每天售出400余个 ，其盲盒属性也增加了买买买乐趣 。
“当然，归根到底 ，也是善良热情的读者愿意花时间和钱 ，表达对文学的支持 。文创热卖也从一个侧面彰显了出版+、书展+的多种可能。 ”李伟长说 。
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